새로운 일을 도모할 때, 새로운 프로젝트 캠페인을 수립할 때, 우리의 한결같은 목표이자 바램은 ‘잭팟’이다. 그래서 어디에 대박 터지는 기획의 지점이 존재할지, 어떤 곳이 기대 이상의 효과를 일으킬 수 있을지를 찾는데 많은 시간을 들인다. 행복의 파란새는 과연 어디에 있는 것일까? 하지만 그 ‘한방’은 여간 찾기 쉽지 않다. 왜냐하면 그것을 일으키는 지점은 너무나도 미미한 것이어서 우리 눈에 보이지 않는 경우가 많기 때문이다. 그럼에도 그 미미함이 만드는 차이는 우리의 상상을 완전히 뛰어넘기에 충분하다. 섬뜻하지만 흥미로운 사례를 소개하겠다.

1600년대 초, 유럽의 사람들은 갈증을 푸는 음료는 물이 아니라 술이었다. 14세기부터 17세기까지 유럽과 지중해 연안에서 지속적으로 발생했던 흑사병 때문이었다. 유럽의 인구는 흑사병으로 총 7천5백만 명에서 2억여명에 달할 것으로 추정된다. 인구의 절반 가량이 사망할 정도였다. 이탈리아, 스페인, 프랑스 남부 등에서는 지역에 따라 인구의 80%가 희생되는 경우도 빈번하였다. 중국의 경우 흑사병은 원나라 시기인 1334년 허베이에서 창궐하여 인구의 90%가 사망하였다는 기록이 있을 정도였다. 그야말로 사람들은 물을 마실 수가 없었다. 대신 당시 사람들은 하루종일 술에 취해서 살았다고 해도 과언이 아니었다. 그러나 재앙은 엎친데 덮친다고 했던가, 사람들을 힘들게 하는 또 하나의 사건이 생기고 만다. 와인을 만들어내는 포도 나무가 썩어 들어가기 시작한 것이었다.

죽음의 공포, 흑사병

때는 신대륙이 발견되고 본격적인 대항해시대가 펼쳐지고 있었다. 커피를 포함한 향신료 등 다양한 먹거리들이 본격적으로 개척되고 교역되고 있었다. 포도도 그 중의 하나였다. 미국은 그 땅의 크기만큼이나 다양한 종류의 포도가 자라고 있었다. 유럽인들에게 이것은 새로운 기회의 발견이었다. 다른 환경의 땅에서 자란 다양한 야생의 포도는 곧 새로운 와인 산업의 확장을 의미하기 때문이었다. 그러나 막상 미국산 포도는 와인용으로는 적합하지 않은 것으로 판명이 났고 대신 식용으로 도입하기 시작했다. 그런데 여기서 예상치 못한 일이 발생한다. 교역의 과정에서 포도만 수출입을 한 것이 아니라 각 지역의 포도 나무 묘목까지 이동을 한 것이었다. 유럽산 포도나무를 미국에 심어서 재배하고, 미국산 포도 나무를 유럽 땅에서 재배를 시도했다. 문제는 미국산 포도 나무 뿌리에서 기생하는 진드시 벌레였다. 모기가 사람의 피를 빨 때 분비되는 침 물질 때문에 항체반응이 생겨 피부가 부풀어오르는 것처럼 진드기가 뿌리의 양분을 뽑아먹으면서 비슷한 반응을 일으켜 결국은 뿌리에 영양을 곱급하지 못해 괴사되는 일이 생긴 것이다.

포도나무의 뿌리에 자라는 필룩세라 진드기

미국산 포도는 오랜 세월을 거치면서 필록세라에 대한 내성을 확보해서 문제가 없었지만, 유럽의 토양에 미국 포도나무가 심어지고 그 땅에 필록세라가 서식하기 시작한 것이었다. 그 결과는 처참했다. 유럽의 포도나무는 20년동안 씨가 말랐다고 해도 과언이 아닐 정도였다. 유럽 전력의 포토밭은 초토화되었고 남미지역을 제외하고선 포도를 재배하는 거의 대부분의 지역으로까지 확산되어 와인 관련 산업은 그야말로 주저앉아 버릴 정도였다. 결국 시간은 걸렸지만 필록세라에 내성을 가진 미국산 포도 나무의 뿌리에 유럽 포도의 가지를 접붙이는 시도가 성공적인 결과를 낳으면서 상황은 정리 국면으로 들어가게 된다. 그래서 지금 우리가 마시는 대부분의 유럽산 와인은 사실 미국산이라는 우스개소리를 하는 이유가 되었다.

눈에 잘 보이지도 않는 미미한 존재 필룩세라 진드기. 그러나 필룩세라는 세계 술의 역사를 바꾸는 계기가 된다. 와인 생산이 사실상 중단되자 사람들은 생존을 위해서라도 새로운 술에 대한 수요를 가질 수 밖에 없었다. 자연스레 서민들이 마시던 술이었던 위스키, 맥주에 눈을 돌리기 시작했다. 맥주의 품질을 높이는 계기가 되었고 에일 맥주의 본격적인 생산은 물론 병맥주를 개발함으로써 맥주 유통 산업을 키우고, 토속주였던 스카치위스키가 영국의 상류층의 술로 자리잡기 시작할 뿐만 아니라 고급 위스키들이 본격 제조되기에 이르렀다. 또한 동물과 식물의 교역시 원산지표시제도와 검역관리체계가 자리잡는 계기가 되었다.

필록세라 효과(Phylloxera Effects)

이처럼 전혀 상상치도 못한 지극히 미미한 작은 요소가 생태계 전체에 영향을 줄 정도로 큰 파급효과를 일으키는 현상을 필록세라 효과라고 부른다. 나비의 날개짓이 지구 반대편에 태풍을 일으킬 수도 있다라는 의미로 나비효과를 떠올리기 쉽지만 그것은 초기의 변수 자체가 결과적으로 영향을 줄 수도 있다는 개념적인 것에 국한된다. 반면에 필록세라는 실제 생태계에 지속적으로 영향을 주는 구체적인 존재가 있고 그것이 미치는 파급효과를 극복하기 위한 새로운 돌파구를 일으킨다는 점에서 차이가 있다.

2010년 사진공유서비스 인스타그램이 시작되자 처음엔 그저 셀카 사진을 업로드하고 일상을 공유하는 수준의 작은 SNS활동이라고 치부되었다. 하지만 인스타그램은 패션/외식/여행 산업은 물론 라이프스타일 전반에 걸친 산업들의 판도를 완전히 바꾸었고 생각치도 못한 서비스들을 성공시키는 필록세라가 되었다. 그 열풍은 더욱 거세졌고 이제는 일반 미디어 대신 인스타그램을 통해서 세상의 대세를 파악할 정도가 되었다. 여기서 주목할 점은 SNS를 통해서 잭팟이 터지는 사례는 특정하거나 예측하기가 거의 불가능하다는 것이다.

 

2단계 정보 유통 이론 Katz and Lazarsfeld 1940s

인터넷이 존재하기 전인 1940년대, 사람들은 지극히 물리적인 공간의 영향 내에서의 연결을 수립하고 있고, TV와 라디오와 같은 소수의 매스미디어를 사용한 정보확산 구조를 취하고 있었다. 이 때 펜실베니아 대의 Katz 교수 외 연구팀이 밝혀낸 2단계 정보 유통 이론에 따르면 기본적으로 사람들의 영향력은 동등하지 않다는 것을 전제로 하고 있다(지금도 그렇지 않나?라고 생각하겠지만 다음의 소개에서 그렇지 않다는 것을 설명하겠다). 이 이론은 다음의 두 단계로 정보는 유통된다고 설명한다.

▪ 매스미디어는 소수의 오피니언 리더에게 정보를 전달

▪ 소수의 오피니언 리더는 다수의 대중에게 정보를 전달

2단계 전파 이론

쉽게 말하면, 정보가 퍼져나가는 것은 매스미디어 그 자체가 아니라 ‘영향력 있는 소수의 오피니언 리더’에 의해서 일어난다는 것이다.다수를 차지하는 대중의 역할은 소수의 인플루언서의 주장을 주변에 퍼뜨리는 역할을 하는 셈이다. 캐츠 교수의 이 이론은 오늘날까지도 마케팅의 정석으로 영향력있는 유명인을 모델로 내세워 광고를 하거나 이들이 여러 경로를 통해 입소문을 내도록 유도하는 형태의 전략의 기본이 되고 있다. 그런데 이 상황은 인터넷이 등장하고 일상화되면서 달라지게 된다.

 

개인적 영향력 이론 (Watts and Dodds 2007)

콜롬비아 대학의 와츠 교수는 2007년 개인적 영향력 이론이라는 논문으로 정보의 전파 구조가 완전히 달라졌음을 밝혀낸다. 핵심은 기존 전제로서의 ‘개인 영향력 편차’와 전파력의 핵심인 ‘오피니언 리더’를 특정할 수 없다는 점이다. 이론의 핵심은 다음 세가지로 규정된다.

▪ 정보의 전파는 단방향이 아니라 양방향 소통이다.

▪ 오피니언 리더를 특정할 수 없다. 대신 ‘우연히’ 된다라고 말해야 한다. 때문에 정보/메세지 파급은 개인의 관점에서가 아니라 사회연결망 관점에서 해석해야 한다.

개인적 영향력 이론 (Watts and Dodds 2007)

 

쉽게 말하면 네트워크에서 빠른 속도로 전염이 되며 화제가 되는 사안들은 ‘오피니언 리더’가 아니라 ‘생각치도 못한’ 누구나에 의해서 일어날 수 있다는 점이다. 특정 사안은 예상치 못한 특정 지점에서 갑자기 일어날 수 있다는 것이고, 그것은 네트워크가 사람들의 이야기로 출렁이기 시작하는 패턴을 통해서 파급의 정도를 가늠할 수 있다는 것이다. 이따금씩 ‘성지’가 되는 소식을 찾아가면 대개의 경우 유명인이나 매스미디어의 소식이 아니라 생각치 못한 아무런 누군가가 소개하는 이야기인 경우를 자주 접하게 된다.

 

TRY or CRY

연결 만으로 전 유럽을 공포에 떨게 했을만큼 필룩세라 효과는 사소하지만 엄청난 파급을 만들어냈다. 그리고 또다시 형태는 다르지만 우리는 연결의 시대를 맞이했다. 지극히 미미해 보이는 작은 사안이 생태계 전체에 미치는 영향을 매일 목도하고 있다.  이제 중세의 필룩세라 현상을 지금의 관점에 맞게 다시 주목할 필요가 있다. 무엇을 해야 할까? 대답이 너무 진부하다 생각할지 모르겠지만, 오직 최선의 접근은 TRY 이다. 새로운 관점으로 새로운 시도를 더 급진적으로, 지속적으로 일으켜야 한다. 시장으로, 고객에게 더 많은 지점들이 노출되고 선택되도록 시도해야 한다. 티핑을 일으킬 그 ‘누군가’를 ‘언젠가’ 만나기 위해서 계속해서 다가가야 한다.

연결성은 그 연결에 포함되는 개체가 조금만 많아져도 그것이 만들어내는 다양성은 기하급수적으로 커진다. 때문에 작은 사안이 필록세라 효과를 만들어내는 지점 역시 커지게 된다.  분명한 것은 필록세라는 경제적 변화와 라이프스타일의 변화 교차점에 존재하고, 이전에 없던 시장에 존재하던 요인들이 기존의 것으로 연결되면서 촉발된다는 것이다. 그래서 우리가 눈을 떠야 하는 것은 새로운 변화의 현상에 주목하는 대신 그 현상을 일으키는 지극히 작은 동인이 무엇인지를 항상 살펴야 한다는 점이다.

TRY or CRY. 필룩세라 진드기가 주는 소중한 가르침이다.

 

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작가, 크리에이터, 기술사상가. 모험가, 리얼월드.

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